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        探索音樂行業的長期主義 騰訊音樂數據研究院發布《金曲研究實驗》報告

         Date:2022-11-14 15:46:57    來源:    作者:   訪問:45   

        作為專業品質、時代表達與大眾記憶的集合體,“金曲”從誕生至今便承載著音樂行業標桿的使命。但隨著技術革新刷新了音樂行業的生產及傳播,行業結構的變化影響了行業和用戶對“金曲”的感知,很多樂迷表示如今的“金曲”難尋,“熱歌”與“金曲”的討論也愈發明顯,然而行業對于“何為金曲”卻尚未達成共識。

        為回應金曲背后的行業之問,近日,騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下騰訊音樂數據研究院發布《金曲研究實驗》報告(下稱“報告”)。報告從“界定、歌單、變化、價值、打造、共識”六個章節對近五年的金曲展開實驗性研究,通過數據測算和業內訪談兩個維度,把握金曲變化背后的時代趨勢,剖析行業經驗與挑戰,促進良性發展。這也是業內首份系統討論金曲標準與打造模式的報告。

        問題:為什么“金曲”在當前需要一次嚴謹探討?

        在厘清何為金曲前,首先需要明確的是,為什么在當下這個時間節點,行業需要對“金曲”做一次嚴謹探討?

        首先,音樂行業巨變,過往金曲很難為當下提供參考。在諸多的社會討論中,諸如《晴天》這類千禧年的金曲被不斷提及和重溫。然而音樂行業環境在二十年間已經發生巨變:盡管好歌從來不少,但制作低門檻化、傳播渠道復雜化、聽眾多元化,音樂生產鏈條的重構導致歌曲的影響力越發分散,音樂愛好者們“好歌再難出圈”等感受也的確存在。因此,需要尋找「近年的金曲」來幫助行業重新思考當下的趨勢,以及未來的可能性。

        其次,行業對于“金曲”缺乏基本共識。相比于“熱歌”的流量為王,關于“何為金曲”卻未有明確的評價指標。大眾關于金曲的認知,往往停留在“約定俗成”的構想之中,缺少嚴肅、清晰的討論與界定。這也導致,盡管有關“金曲”的爭議從未停止,但對于“金曲的客觀現狀”“如何打造金曲”等諸多話題很難建立在基本共識之上再向前進行共同的深入思考。

        最重要的是,如今“金曲”已有復蘇趨勢。近幾年,短視頻等新媒介催生了“以市場為導向,以版權營收為主要目標”的“熱歌”制作模式,“15秒音樂快消品”的野蠻生長又一次強化了大眾對“金曲沒落”的感知。但在流量紅利褪去與品質音樂的輿論反思之下,當下行業正在重新回歸到符合音樂內容本質的理性中,《孤勇者》、《如愿》等品質作品的崛起也代表“金曲”復蘇勢頭已顯,現在正是重思討論金曲的重要時刻。

        在這樣的背景下,騰訊音樂數據研究院正視行業生態的客觀變化,選擇打開新觀察角度審視“金曲現象”,邀請多位行業從業者以專業視角界定金曲內涵、以數據測算、實驗對比的方式深度分析了金曲變化背后的趨勢,探索金曲價值及可能性,力圖能夠拋磚引玉,推動行業各方一起尋找“答案”。

        第一步,關于“何為金曲”,騰訊音樂數據研究院與眾多從業者進行了深度討論,回歸金曲本質與大眾認知,得出“金曲是兼具品質底線、持久的流傳度的歌曲”的共識。報告提到,一方面金曲不等于藝術創作的制高點;另一方面,持久的流傳度,最能體現金曲被聽眾接受和喜愛的價值。

        明確標準后,研究院基于獎項和榜單數據,整理了千余位品質創作人的歌單,并邀一線從業者提名補充新興領域的代表作,兩個渠道搜集了近5年的品質歌曲,再經過播放量等數據的測算,篩選出具備“持久流傳度”的超百首候選金曲,最終由專家小組把關,確認了118首「種子金曲歌單」。

        洞察:金曲從大眾走向分眾,商業及社會價值顯著

        通過洞察這118首歌曲,報告也得出了當前金曲的發展趨勢及多重行業意義。

        最突出的變化無疑是,金曲正在從大眾走向分眾。相比唱片時代大牌歌手的一枝獨秀,如今分眾時代來臨,音樂行業多賽道并進,使得金曲來源更加多元化。數據顯示,118首歌曲中,除了周杰倫、G.E.M.鄧紫棋等主流知名歌手的代表作外,影視、動漫等“跨界聯動”IP類歌曲以及郭頂、告五人等分眾、獨立音樂人的作品也十分突出,占比分別達到了32.2%和28.0%。除了以上三個主要賽道外,還有19.5%的金曲在創作初衷、宣推路徑上都更復雜,多為音樂綜藝、短視頻或其他事件驅動爆火的歌曲。


        金曲來源的復雜化也回應了最初的問題:為什么感觀上“金曲難尋”。事實上,從搖滾、民謠等音樂人驅動的曲風流派發展,再到國風文化、ACG等用戶驅動的文化圈層劃分,金曲逐漸從大眾走向分眾,加上個性化推薦取代了專業推薦的模式,使得“好”的標準從過去大流行金曲的“千人一面”,轉變成分眾市場金曲的“千人千面”。

        報告另一重要驗證是,金曲依然具有高商業和社會價值。主流式微,快消興起,在當前這個時代,堅持做“金曲”,究竟有沒有意義和實際回報,在行業中一直存在部分質疑;凇阜N子金曲歌單」,騰訊音樂數據研究院通過設立金曲組與對照組,在播放量持久性、翻唱與轉授權以及音樂人商業合作等多個維度進行了數據對比。結論顯示,一方面,金曲的長尾效應能夠顯著帶來歌曲后續的播放分成與轉授權收益。以音樂平臺播放量為例,「種子金曲」發布3年內,其播放量衰減更慢,收聽價值更持久;而我們熟知的《水星記》、《涼涼》等歌曲也均是各大音樂綜藝的翻唱熱點。另一方面,金曲的走紅也帶給了音樂人人氣提升,增加了音樂人線下演出、廣告代言的頻次,實現了歌曲商業價值向音樂人知名度的轉化。


        不僅如此,作為音樂行業的縮影和風向標,金曲指引著同一時期的內容創作方向。因而探討金曲不只出于情懷,而有切實的行業價值。在行業審美共識重建的今天,對于金曲的渴望代表著從業者在內容與流量上尋求平衡的思考與探索:金曲的成立能激勵更多人去做「有品質的爆款」,而不是服務于流量的快消內容。在此之上,金曲是表達社會情緒的文化符號,更是與時代脈搏共振的文化資產,找尋金曲不僅是一個行業內部的發展追求,更是音樂行業在文化輸出上,對于外部世界與時代需求的回應。

        期待:推動更多行業共識,激發更多高品質內容發展

        金曲在商業回報和社會需求上的價值,讓我們看到了金曲回歸的必然性。針對如何“打造金曲”,騰訊音樂研究院也通過一線制作模式和難點剖析,給出了諸多破題思路。

        第一,金曲打造的賽道差異性越發明顯,多模式正在形成。面對分眾化趨勢,不同賽道有著截然不同的發展特點。主流歌手以傳統唱片思維打造作品,通過歌手自身人氣推動歌曲傳播;與之不同,獨立音樂人更偏向通過線上和線下活動積累人氣,實現“人歌互促”;IP類歌曲則注重歌曲的共鳴性與能擴大傳播的各種跨界因素。三條賽道打造金曲邏輯的差異,也體現出多元的金曲模式正在逐漸成型。

        但無論哪條賽道,也都面臨著音樂人存在創作困惑、金曲無法像熱歌一樣量產試錯、制作方有著較大成本壓力等一系列待解決的問題,這也為音樂行業留下了更多思考題。

        第二,金曲的誕生需要「長期主義」共識和更多維度的行業基建。微觀層面的諸多挑戰共同反映出,金曲打造需要全行業更具「長期主義思維」,無論音樂人的成長路徑,還是組織的發展目標。在此之上,從專業制作體系、良性平臺機制等多個角度建設行業生態,并積極參與聽眾認知審美的推動,從供需兩側共同推動良性行業環境的形成。

        重議金曲,是流量時代下對于音樂品質呼喚的回歸,亦是對真實市場邏輯的尊重。通過金曲的數據觀點,騰訊音樂數據研究院展開了金曲變化背后的行業發展脈絡和時代特點,幫助從業者厘清問題本質,還原市場真實樣貌,為行業內容創作提供方向支持。此次推出《金曲研究實驗》報告,不僅是騰訊音樂數據研究院在行業重大議題上,以自身能力助推行業發展的努力,更是TME對于推動行業共識形成,助力行業正向循環的嘗試與探索。從時光金曲大賞、金曲發展計劃再到《金曲研究實驗》報告,在以內容和平臺為核心的“一體兩翼”戰略下,TME希望通過音樂人扶持、行業洞察分析等多舉措探尋金曲的價值法則,助力行業提高高品質音樂作品的長期生命力,同行業一起為華語音樂產業的長期繁榮發展而繼續探索。



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