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        這次雙11,為什么能在抖音電商抓到新增長?

         Date:2022-12-02 17:39:09    來源:    作者:   訪問:73   


        快節奏的大促節點,往往是品牌商家們借勢高效驗證打法的最佳時機。

        剛過去的雙11,消費者在抖音電商購物有了更完整和順暢的節奏:除了在短視頻、直播間心動拔草,也能隨時到抖音商城閑逛下單……

        這背后,是平臺和商家在短視頻、直播帶貨的內容場景之外,建立起來的“貨架場景”。

        2022年中,抖音電商升級“興趣電商”到“全域興趣電商”,打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。幾個月以來,抖音電商不斷發力“貨架電商”,加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營,形成了更高效的供需連接和轉化路徑。

        大促是品牌最好的試煉場。

        官方數據顯示,今年“抖音雙11好物節”,參與抖音電商活動商家數量同比增長86%,貨架電商帶動日均銷量同比增長156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

        截至10月31日,抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% 。

        全域興趣電商模式,讓品牌商家、達人們收獲了新增量和新想象,也為它們探出一個完全可以大施拳腳的增長新大陸。

        雙輪驅動 聯動內容和貨架

        短視頻和直播帶貨,看上去遠比傳統貨架“逛街式”購物更有趣味性和互動感,但補齊了貨架場景,可以讓電商生態更加多元,覆蓋更多場景下的購物需求,成交轉化率也來得更高。

        這次雙11,一些提早在抖音商城下功夫的商家,就嘗到在內容電商之外,疊加一個好“貨架”的甜頭。

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        巴拉巴拉抖音官方旗艦店和直播間

        “短視頻、直播和抖音商城,它們在購買上有一定先后順序,這樣的完整鏈路實際上提高了單品成交的轉化率!

        巴拉巴拉抖音電商直播渠道負責人朱潔菲透露,今年雙11,巴拉巴拉抖音商城銷售業績同比增長超過100% ,入局抖音電商,跟隨平臺不斷迭代,成為巴拉巴拉實現增長的新拐點。

        而國貨羊絨大衣品牌“三只小山羊”創始人楊玉勇發現,在抖音商城的投入,在大促時效果來得比預想快得多。

        這次雙11,三只小山羊店鋪通過精選爆品,平臺福利和補貼,實現預售三小時成交額突破150萬、三天突破1500萬的亮眼成績,在商城店鋪榜單中最高排名第二名。

        要知道,“三只小山羊”是個客單價超過8500元的高端品牌,收獲這個成績讓楊玉勇很驚喜:“三天預售的成交體量,差不多是線下整年的十分之一!

        早起的鳥兒有蟲吃,今年年初起,“襯衫老羅官方旗艦店”就在抖音商城發力,不斷加大對店鋪運營的人力物力投入,視覺升級、文案優化和專屬客服等各種打法都搞起來,順勢抓住了平臺商城升級,也為這次雙11大促帶來了新機會。

        作為經營服裝的典型“抖品牌”,襯衫老羅商城銷量,已從此前僅占線上銷售的10%,提高到目前的35%,還帶動整體GMV的增長,店鋪平均客單價從120元提高到260元。

        從“三只小山羊”到“襯衫老羅”,這些商家有自己聚焦的產品長板,再抓住抖音商城上線的紅利,及時補足能力,在大促節點上搶先突圍,也為自己拉通了在抖音電商做增量的新場域。

        今年雙11同比2021年6月,抖音商城訪問PV增長了518%,GMV同比增長了434%。

        抖音商城越來越成為抖音電商用戶選購、轉化與復購的關鍵渠道,并為商家提供了一個穩定的交易場。當商家們可以在抖音商城的“固定攤位”開門迎客,支撐搜索下單,承接信任,更廣闊的增量空間也隨之到來。

        多元電商生態 多方共贏

        全域興趣電商不同于傳統電商業態,內容場景和貨架場景聯動,內容場景激發興趣,貨架場景為內容場景提供商品承接,可覆蓋消費者全場景、全鏈路的購物需求。

        對商家來說,雙11大促是一個充分落地新打法的驗證場。全域興趣電商模式為商家在抖音電商構建了一個全新增長邏輯。

        “興趣電商”和“貨架電商”相輔相成,即定時定量通過專業、有趣和個性的內容實現聚集關注,然后,再用露出品牌調性的“商城”全時段承接滿足邊搜邊買的需求,內容場和商城互相引流,場域聯動,可以落地更多元的玩法,提供更豐富的消費體驗。

        在巴拉巴拉的朱潔菲看來,服裝存在季節性復購,內容連接后,抖音商城配合,能再度激活老客戶的購買欲望,完成多次復購。

        “抖音電商擁有很大的用戶池,前期可能我們在做一些種草工作,定位到一批用戶,現在轉到全域興趣電商,是通過用戶的主動搜索去完成匹配!

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        “三只小山羊”的抖音達人視頻和商城

        而“三只小山羊”的楊玉勇,有一個非?隙ǖ呐袛,“內容與貨架結合,潛力巨大、前途無量”。沖著內容而來的用戶,會產生購買興趣和需求;搜索店鋪而來的用戶,也會因品牌內容加深信任感。

        對商家而言,有直播時深入生動地推介和互動,也有靜水深流的日常打磨,當消費者在平臺一步步順暢種草到最終收獲品質好貨,也會對商家越來越信賴,形成長久的消費黏性。

        從抖音電商的自我迭代角度,貨架電商自身成為增量之外,還帶來一個新增量:幫助商家在直播和短視頻之外,擴大售賣品類,撬動長尾商品和潛在“爆款”。

        以圖書為例,圖書類目SKU龐大,達人、出版社一般僅能選出極小量商品做短視頻和直播推廣,大量長尾商品很難露出,但貨架電商正好彌補這個問題。

        在嘉倫文化CEO甘超看來,抖音電商的貨架模式可以培養用戶搜索習慣,帶動更多長尾圖書商品售出。甚至,幫商家及出版方發現意想不到的滄海遺珠式的“爆款”或潛在“爆款”。

        當消費者既樂于觀看短視頻、直播帶貨,又習慣瀏覽商城貨架主動尋找商品,商家就可以在不直播情況下,通過全時段營業的商城獲得新銷量。

        今年7月,“襯衫老羅”把運營重心轉移到抖音商城后,品牌團隊就發現,越來越多的用戶會主動搜索店鋪下單,品牌不開播時,也能有“被動”收入。

        直播“引爆”,貨架“蓄水”, 經典長銷商品帶來源源不斷的收入——打通內容和貨架電商的商家,探出一條在抖音電商特有的增長路徑。

        今年6月,博集天卷抖音官方旗艦店通過登錄東方甄選直播間,賣爆了林語堂版的《蘇東坡傳》,幾天時間售出20萬冊。

        4個多月內,該書在博集天卷抖音官方旗艦店后臺的搜索關鍵詞和流量轉化中一直位列前茅,每周僅靠搜索流量就能轉化售出近1000冊。

        更重要的是,抖音商城的店鋪,能讓消費者在直播之外,隨時隨地“圍觀”品牌,成為品牌展示調性,經營商品的“門面”,這尤其有利于注重質感和調性,同時又擅長貨架運營的商家。

        畢竟,不同于直播間里的快速決策,對高客單價商品,消費者往往需要慢慢斟酌,商城就承接了這樣的需求。

        “襯衫老羅”就嘗試在商城重點運營高客單價的西裝品類,西裝的銷售帶動店鋪平均客單提升到原來的兩倍以上。

        未來可期的增量場

        全域興趣電商模式下,內容場景和貨架場景高效聯動,一些走到前面的商家,利用內容與貨架相互引流實現大盤增長,也確認了一個增長的新入口。

        作為全域興趣電商平臺,除了補齊貨架電商,抖音電商還在加速完善供應鏈、優質供給、物流、售后服務等電商基礎能力,取勢貨架電商的長板,拓展全域興趣電商的邊界。

        在今年5月的抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯表示:“全域興趣電商未來機會很大,新場域的占比將高達生意的50%以上”。

        落地“人找貨”的抖音商城,將成為商家未來的潛力增長池。

        抓住紅利的商家,已開始謀劃更遠的發展!叭恍∩窖颉钡木上運營團隊,已從原來的十幾個人,增加到近五十人。

        下一步,“三只小山羊”要繼續發力商城,重點優化搜索、商品卡等。同時,組建專門的商城運營團隊,以期在羊絨產品的銷售旺季,讓“三只小羊”跑入更多消費者的視野。

        格局重塑時代,最難得的是發現并全力以赴新興的增量場。

        一位長期研究電商行業的人士判斷,補上“貨架”,抖音電商的機會才剛開始,“畢竟,誰都想在相對成熟又向上發展的市場里做生意!

        雙11落幕,但未來可期。




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